‘Re-commerce’: ¿a qué se debe el auge de la compraventa online de moda de segunda mano?

Bert Stern (Vogue, November 1967)

Vestiaire Collective, The RealReal, ThredUp, Vinted, Depop… Son los nombres de algunas de las plataformas más exitosas que conforman el fenómeno de la venta online de moda vintage o de segunda mano. Este tipo de negocio -conocido como re-commerce– es uno de los segmentos de retail que más ha crecido durante los últimos años. Este negocio, que actualmente mueve 24 billones de dólares a nivel mundial, en los últimos años ha crecido a mayor velocidad que el de la moda rápida, y está previsto que en unos 10 años incluso llegue a superarla. Resulta bastante impactante, ¿verdad?

El informe de 2020 State of Fashion, elaborado anualmente por la consultora McKinsey & Company y el medio Business Of Fashion, califica la era actual como “the end of ownership” (el fin de la propiedad). Hay un incremento en la demanda de nuevos modelos de negocio, como el alquiler o la reventa de prendas. Aunque el mercado de la moda de segunda mano no es algo nuevo, el debate en torno al fin de la propiedad en relación a la moda está creciendo, y los grandes agentes de la industria están experimentando distintas opciones para prolongar la vida de las prendas, con nuevos modelos de negocio como los mencionados.

Originalmente, el consumo de prendas de segunda mano tenía connotaciones negativas. Sin embargo, durante los últimos 40 años, la tendencia hacia el consumo de este tipo de moda se ha ido generalizando, y se ha ido ampliando hacia un público más heterogéneo, con perfiles de consumidores de todo tipo, pertenecientes a distintos estratos socioeconómicos y demográficos, siendo el lujo la categoría líder. Según el informe de ThredUp Resale Report 2019, el 26% de los consumidores de moda de lujo nuevo también compran piezas de segunda mano. Buen reflejo de ello son las plataformas online dedicadas exclusivamente a la moda de segunda mano de lujo, como The RealReal, The Vintage Bar, What Goes Around Comes Around o Vestiaire Collective, el re-commerce más grande dedicado a la venta de moda de lujo vintage, con 8 millones de usuarios a nivel internacional.

(Fuente: vestiairecollective.com)

En su libro The invention of vintage clothing (2017), la historiadora Jennifer Le Zotte relaciona el nacimiento de la moda vintage con los movimientos sociales y revolucionarios de los años 60 y 70, como el pacifismo, el feminismo y el activismo LGTB. En esta época de rebelión, inconformismo y experimentación fue cuando se cambió la percepción imperante que se tenía sobre la ropa “usada” -hasta entonces considerada como sucia, vieja, pasada de moda o para las clases pobres-. Estos movimientos sociales, unidos a los culturales (la música, el arte…) hicieron de la moda vintage un objeto de deseo y de las tiendas de segunda mano y los mercadillos lugares donde se podían encontrar piezas únicas. La denominación “vintage“, que en un principio estaba reservada para el mundo del vino, los coches y las antigüedades, comenzó a usarse también en el ámbito de la moda. Muchas tiendas de ropa usada se apropiaron del término, elevando las prendas a una categoría superior. El estigma que arrastraba la moda vintage desapareció, convirtiéndose este tipo de tiendas en recursos aceptados y normalizados para la adquisición de ropa.

“El consumidor de moda de reventa ya no forma parte de un target particular y aislado, todos los tipos de perfiles son clientes. Tanto en el mercado masivo o el lujo, si la gente puede encontrar un producto de calidad por mucho menos, elegirán uno de segunda mano”

James Renhart, fundador y CEO de ThredUp

Pero… ¿a qué se debe el auge actual? Las plataformas de venta online son las principales responsables del crecimiento de este negocio, junto con el creciente interés en temas como la sostenibilidad, el fomento de la economía circular y el lanzamiento de colecciones cápsula limitadas por parte de las grandes firmas, entre otros motivos. El mundo digital está transformando la reventa de moda de lujo, ya que facilita las conexiones del mercado de segunda mano y acelera las transacciones entre particulares. Es un negocio en auge, impulsado por plataformas de re-commerce como Vestiaire Collective o The RealReal.

El informe Luxury Resale Report 2019, elaborado por The RealReal, certifica que la principal motivación para el consumo actual de moda vintage es la búsqueda de alternativas sostenibles a la moda rápida. Todas ellas están enmarcadas dentro del movimiento slow fashion, que promueve conductas éticas en la industria de la moda, como la reducción del volumen de producción de prendas -una práctica masiva en la actualidad- y, ante todo, la búsqueda de la calidad por encima de la cantidad, fomentando el consumo de prendas duraderas y alargando la vida de las mismas.

Campaña de Vestiaire Collective (Fuente: vestiairecollective.com)

Por otro lado, en una sociedad en la que predomina el consumo masivo de moda producida en serie, la búsqueda de la individualidad y la autenticidad cada vez cobra más importancia, lo que hace a los consumidores recurrir a menudo a la moda vintage. El aspecto usado y la historia singular de cada prenda hacen que resulten originales y atractivas. Hacen de las prendas objetos únicos y difíciles de encontrar, en contraposición a la moda rápida producida en serie. Para muchos, la moda vintage incluso se ha convertido en una oportunidad de inversión que se asemeja al coleccionismo de arte. Los artículos de lujo de segunda mano tienen un carácter mucho más distintivo que los nuevos, y adquirirlos permite crear una relación personalizada con ellos, sobre todo si se conoce la historia que hay detrás. La nostalgia juega un papel importante en el consumo de moda vintage, y lo hace en un doble sentido. Por un lado, estas prendas representan épocas pasadas y cada una tiene una historia particular. Además, a menudo el público se siente atraído por las estéticas retro reflejadas en la ficción y en los medios de comunicación. Otro medio de influencia son las propias marcas. Como es bien sabido, la moda es cíclica y las tendencias son recuperadas una y otra vez de estilos pasados o vintage, ya que los diseñadores se inspiran en otras épocas para crear las nuevas colecciones.

La última gran motivación para adquirir prendas y accesorios de segunda mando es la mayor asequibilidad con respecto a los productos nuevos, especialmente en la categoría de lujo. Los consumidores razonan y calculan los valores monetarios para justificar la inversión en artículos de lujo de segunda mano para sí mismos… Ya no se ven como los usuarios finales de un producto, sino como partes activas en el largo ciclo de vida de los artículos de lujo, considerando el posterior valor de reventa de un producto al adquirirlo. Esta motivación es sobre todo percibida en los consumidores jóvenes, que buscan bienes de lujo, pero no pueden permitirse pagar los precios de venta originales. Para este grupo de consumidores es una satisfacción adquirir a un precio asequible algo tan inaccesible o exclusivo como prendas y accesorios de firma y poder disfrutar de la experiencia de desembalarlos, utilizarlos y -para qué vamos a mentir- fotografiarlos.

Taylor Swift en el número de enero de 2020 de British Vogue con una chaqueta vintage de la colección de Chanel Métiers d’art 2005/2006 (Fuente: vogue.co.uk)

Y… ¿cuál es el futuro de la moda vintage? Es un negocio con grandes perspectivas de crecimiento. En el futuro grandes firmas se centrarán cada vez más en las posibilidades de la economía circular a la hora de llevar a cabo acciones en torno a la sostenibilidad. Lo harán no sólo utilizando materiales ecológicos y desarrollando procesos de producción sostenibles, sino también apoyando el mercado de la venta de moda de segunda mano para alargar el ciclo de vida de sus productos. Algunas firmas de lujo, como Burberry o Stella McCartney, ya han realizado colaboraciones con la plataforma de re-commerce The RealReal para fomentar la reventa de sus prendas a cambio de promociones u otro tipo de retribuciones a sus clientes. Estas primeras acciones son un gran paso para el mercado de segunda mano, pues significa que las grandes firmas de moda están empezando a tener en consideración el ciclo de vida de sus productos más allá de la primera venta.

Campaña de The RealReal x Stella McCartney

Por otro lado, las grandes webs multimarca también están comenzando a considerar la reventa como un servicio permanente para ofrecer dentro de sus plataformas. En 2019, Farfetch lanzó una sección de prueba especializada en reventa llamada “Second Life”. Estos son sólo algunos de los ejemplos que están marcando el camino de la industria de la moda hacia un sistema con una producción y un consumo más responsables, en contraposición a la economía lineal imperante, en la que se consumen y desechan los productos a un ritmo frenético. Algunas tiendas especializadas en reventa incluso están empezando a plantear la posibilidad de organizar desfiles enteramente con ropa de segunda mano.

Lily Rose Depp en la Met Gala de 2019 con un diseño de la colección Primavera/Verano 1992 Alta Costura de Chanel (Fuente: vogue.com)

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